ANUNCIANTES INVIERTEN US$ 63 MIL MILLONES EN PROGRAMÁTICA, PERO SE PREOCUPAN POR LA PUBLICIDAD DIGITAL

WARC, la autoridad internacional en publicidad y efectividad de los medios, estimó que de ese total que se invitió en programática, solo el 28% llegó a los medios de comunicación. Encuestados por el Consejo de la CMO, especialistas en marketing se preocuparon por el fraude, el desplazamiento incorrecto de los anuncios y la visibilidad de los mismos.

WARC, la autoridad internacional en publicidad y efectividad de los medios, ha lanzado su último informe mensual Global Ad Trends, digiriendo ideas actualizadas y el pensamiento evidenciado por la industria publicitaria mundial. Las amenazas al ecosistema de la publicidad digital son el foco del último informe.

La WARC estima que $ 63.4 mil millones se invirtieron en publicidad programática en todo el mundo el año pasado, pero tan solo $ 17.8 mil millones (28%) pueden haber llegado al nivel de «medios de comunicación».

La función programática en el comercio publicitario está aumentando rápidamente: dos de cada cinco dólares (39%) fueron gastados en publicidad en Estados Unidos el año pasado, en todos los medios y formatos, se comercializaron con “máquinas”. Esta tasa se ha duplicado en los últimos cinco años.

Con un aumento continuo y rápido en la publicidad digital, han surgido preocupaciones dentro de la industria. Más de la mitad de los especialistas en marketing encuestados por el Consejo de la CMO mencionaron los riesgos de las redes sociales y la gestión de la reputación como un problema importante. Uno de cada tres destacó el fraude publicitario, el desplazamiento incorrecto de los anuncios y la visibilidad como preocupaciones, mientras que uno de cada cuatro citó a los medios comprando transparencia y responsabilidad.

WARC proporciona la siguiente evidencia para cada una de sus principales preocupaciones:

Transparencia y responsabilidad de los medios: los anunciantes programáticos del ‘Impuesto técnico’ costaron más de $ 30 mil millones en 2017

La Federación Mundial de Anunciantes (WFA) cree que aproximadamente el 55% de la inversión se destina a lo que algunos denominan el ‘impuesto tecnológico’ (el dinero gastado en mesas de negociación, plataformas de demanda, intercambios de anuncios y datos, servicios de segmentación y verificación). La ARM obtuvo un consenso de los compradores de los medios, y si bien la tasa del impuesto a la tecnología varió entre los mercados, las agencias y las reservas, el resultado se ajustó ampliamente a las estimaciones de la WFA.

El impuesto a la tecnología equivaldría a $ 34.9 mil millones. La cifra real estará más cerca de los $ 30 mil millones, ya que las plataformas donde se integra la tecnología (como Trueview de YouTube) nublan el cálculo.

Después de los honorarios de agencia, de los $ 63,4 millardos en gasto publicitario programático estimado del año pasado, solo $ 17,8 millar pasaron al nivel de «medios de comunicación operativos» al asumir una tasa de fraude del 30%.

Gestión de la reputación: la percepción de la marca cambia con una adyacencia negativa, y uno de cada cinco consumidores tomará medidas directas

Uno de cada cinco (19.5%) consumidores declara que tomaría alguna forma de acción directa contra una marca si su publicidad aparecía junto con contenido objetable, ya sea boicoteando la marca (10.5%) o siendo un problema vocal (9.0%).

El 43% de los especialistas en marketing senior afirman que ya han tenido problemas de reputación después de que los anuncios aparecieron junto al contenido objetable. Casi dos de cada cinco (37%) han sacado o tienen la intención de retirar anuncios como resultado.

Colocación errónea de anuncios: los anuncios de video programáticos representan el mayor riesgo para las marcas

La extrapolación de anuncios, es decir, el riesgo de que un anuncio legítimo aparezca en un sitio no deseado o junto a un contenido objetable, varía significativamente según el mercado, el formato y el tipo de compra. El riesgo promedio de anuncios de display de escritorio en 11 mercados clave fue del 6,9%.

El problema es particularmente frecuente en América. Una de cada diez (10.2%) impresiones de escritorio en Brasil se marcó en el inventario de riesgo moderado a muy alto, seguido por los EE. UU. (9.4%) y Canadá (8.4%). El riesgo fue más bajo en Singapur (3,4%).

Los datos para la segunda mitad de 2017 muestran que el riesgo de marca es rutinariamente mayor cuando el anuncio se compra programáticamente. Esto es particularmente cierto para los anuncios de video.

Fraude publicitario: la mayoría de los anuncios no están optimizados contra el fraude y siguen siendo vulnerables. Uno de cada tres clics en anuncios programáticos es fraudulento

La Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA) estima que el año pasado se perdieron alrededor de $ 6.5 mil millones en fraude de publicidad en todo el mundo. Las pérdidas totales podrían haberse reducido a $ 700 millones si toda la industria hubiera cumplido con las pautas de seguridad.

Los anuncios no optimizados siguen siendo vulnerables. Las tasas de fraude para los anuncios de display de escritorio varían según el mercado clave: Italia (16.1%), Alemania (15.9%), Francia (14.6%), EE. UU. (11.3%), Japón (8.4%), Reino Unido (8.3%), Australia (7.7 %), España (3.0%).

Además de las impresiones fraudulentas, el fraude por clic también es frecuente en línea. Los datos muestran que hasta tres de cada cuatro clics en anuncios de 300 x 600 ‘media página’ adquiridos mediante programación (una unidad que Google describe como uno de los de mayor crecimiento) son fraudulentos. En promedio, uno de cada tres clics en anuncios programáticos en todos los tamaños y plataformas es fraudulento.

Visibilidad: casi la mitad de los anuncios programáticos no cumplen con los estándares del Media Rating Council. De hecho, solo se ve uno de cada cuatro anuncios de escritorio visibles

Los anuncios comprados de forma sistemática tienen un rendimiento inferior en términos de visibilidad cuando se evalúan según el estándar del Media Ratings Council. En promedio, casi la mitad (46%) de los anuncios programáticos no son visibles.

Incluso si el anuncio es visible, es poco probable que se vea. Los datos muestran que solo uno de cada cuatro (23%) de los anuncios de display de escritorio definidos como visibles por el estándar del Media Rating Council (MRC) se visualizan, con solo el 4% de los anuncios medidos durante más de un segundo.

Los riesgos de las redes sociales: las redes sociales proporcionan el entorno menos seguro, con más de 300 millones de cuentas sin valor

El 10% de los usuarios de Facebook de 2 mil millones de cuentas mensuales son cuentas duplicadas, según los informes de la compañía. El número de cuentas falsas se estima entre un 2-3% por Facebook, lo que sugiere que hasta 265 millones de cuentas podrían ser inútiles para los anunciantes.

La investigación independiente muestra que, en promedio, el 16.4% de los seguidores de las 20 cuentas principales de Instagram son fraudulentos y hasta el 15% (49m) de los usuarios de Twitter no tienen una identidad fuera de línea.

Resumiendo, James McDonald, editor de datos, WARC, dice: «El auge de la publicidad programática en los últimos años ha dejado al descubierto grandes fallas en el ecosistema, que incluyen mayor riesgo de marca, fraude de impresiones y clics, visibilidad deficiente y tiempo de permanencia. anunciantes, que colectivamente pagaron $ 30 mil millones a ‘intermediarios’ en la cadena de suministro de anuncios en línea el año pasado, para reevaluar la forma en que invierten y mantener la presión sobre la industria para que limpie su actuación «.

Análisis global de medios: un resumen de las amenazas digitales
8% tasa promedio de fraude para anuncios programáticos no optimizados
11% de riesgo de adyacencia negativa con anuncios programáticos
13% de las cuentas de Facebook son inútiles para los anunciantes
20% de los consumidores que tomarían acción directa contra una marca debido a la adyacencia negativa
El 23% de los anuncios de escritorio visibles se ven realmente
Tasa promedio de fraude de clics del 32% para anuncios programáticos
El 46% de los anuncios programáticos no cumplen con el estándar del Media Ratings Council
55% de tasa de ‘impuesto a la tecnología’ dentro de la cadena programática
El 76% hace clic en la tasa de fraude para anuncios de escritorio de media página programáticos

FUENTE: totalmedios